Fabio Masini | 21 settembre 2021

 

Nel precedente episodio abbiamo visto come l’email si sia adattata e trasformata in base a tempi, mode e contesti.

Ora vedremo come la stessa cosa sia accaduto su aspetti che tipicamente non sono visibili ai destinatari delle email.

 

In questi ultimi anni sono stati numerosi gli argomenti “tecnici” spinti spesso da etica e principi fondamentali legati alla tutela dei dati personali e ai diritti delle persone.

 

Stiamo progressivamente assistendo ad un “Cookiegeddon”, a crociate in nome della Privacy da parte di big-tech come Apple, Google e Microsoft, all’invalidazione repentina di accordi privacy transoceanici ad opera ti attivisti privacy.

Su un piano più pratico, da un lato appare un progressivo blocco dei tracciamenti sulle email e dall’altro un restringimento dei tracciamenti sul web, il tutto in un contesto globale dove i trasferimenti dei dati non sono di fatto sempre leciti.

 

Proviamo a fare un po’ di ordine e a capire come tutto questo possa impattare sul mondo dell’email e dell’email marketing.

 

Per prima cosa vorrei rassicurare tutti sul fatto che questi cambiamenti sono soltanto gli ultimi di una lunga storia. Per citarne un paio, che probabilmente neppure più ricordiamo e “vediamo”: il blocco del download delle immagini come default dei client di posta e la più recente introduzione di proxy che nascondono l’IP del destinatario, pienamente adottati da alcuni anni da grandi ISP come Gmail e Yahoo!.

 

Al più nel tempo sono mutati temi e principi alla base dei cambiamenti; anni addietro il focus era sulla “sicurezza per l’utente” mentre oggi si parla sempre di più di “diritti dell’utente”, che nella sostanza poi passano anche dalla sicurezza… di fatto continua a trattarsi di accorgimenti utili a migliorare l’affidabilità dei servizi e in generale l’esperienza di utilizzo del canale email, tutti essenziali per la sua sopravvivenza.

 
Apple e la Mail Privacy Protection

 

Con l’annuncio di iOS15, che introduce nuove funzionalità a tutela della privacy, Apple si è schierata in modo ancora più forte dalla parte degli utenti, dichiarando che la privacy è un diritto fondamentale dell’umanità.

 

Queste funzionalità rientrano in un contesto generale più ampio, che pone l’attenzione su aspetti come: la minimizzazione dei dati trattati, l’elaborazione locale di dati come quelli vocali sul dispositivo dell’utente, trasparenza e controllo, e l’esercizio dei diritti dell’utente sulle singole app.

 

Questo approccio porterà gli utenti a maturare rapidamente una maggiore consapevolezza su tematiche privacy e, per quanto riguarda l’email, sulle tecniche di tracking. D’altro canto, chi fa email marketing dovrà prestare sempre maggiore attenzione nel rispettare i diritti dei destinatari delle proprie campagne.

 

Le novità Privacy introdotte in iOS15 sono molteplici:

  • Mail Privacy Protection, per nascondere il proprio indirizzo IP e gestire i pixel di tracciamento presenti nelle email;
  • Privacy Report all’interno di Safari, per mostrare tutti i tracker cross-site bloccati dal sistema anti-tracciamento del browser;
  • App Privacy Report (annunciato ma disponibile in un successivo rilascio), per mostrare quante volte ogni app ha utilizzato l’autorizzazione ad accedere a posizione, galleria, fotocamera, microfono e rubrica nel corso dell’ultima settimana.

 

A queste si aggiungono funzionalità “premium”, per i soli clienti iCloud+:

 

  • Hide my Email, per creare indirizzi email univoci e casuali che inoltrano i messaggi alla casella personale, così da mantenere riservato il vero indirizzo email; questo conferisce controllo sull’utilizzo dell’indirizzo email e complica notevolmente eventuali logiche di profilazione trasversali a più servizi;
  • Private Relay, per cifrare la comunicazione tra utente e sito visitato, inibendo la condivisione del proprio indirizzo IP con i sistemi di tracciamento.

 

Si noti che se bloccare i pixel di tracciamento impedisce la registrazione di un’aperura, nascondere l’IP impedisce anche la geolocalizzazione dell’utente e complica la generazione di profili di tipo fingerprint (identificativi dell’utente o dei dispositivi basati sulla raccolta di informazioni di navigazione).

 
Il “Cookiegeddon”

 

Questo asteroide digitale, avvistato per la prima volta nell’orbita WebKit di Safari nel 2017 e in rotta di collisione con la terra, sta generando non poche preoccupazioni a grandi e piccole aziende, che sino ad oggi hanno basato il proprio business sul tracking attraverso cookie.

L’impatto riguarda oggi i browser Safari, Firefox e a breve, in qualche modo, riguarderà anche Chrome.

 

In estrema sintesi gli obiettivi sono quelli di tutelare gli utenti dal tracciamento da parte di società che raccogliendo informazioni da molteplici siti, riescono a profilare e a proporre promozioni efficaci… in sostanza tutto il mondo dell’adv online che si è sviluppato negli ultimi decenni.

 

Come sempre sono apparsi i primi workaround tecnici e in successione nuove misure sempre più stringenti…

Parallelamente sono emersi chiari conflitti di interesse…

 

Quello che di fatto sta accadendo, oltre ad un prolungamento del “tempo di impatto”, sembra essere un chiaro orientamento a sfruttare cookie e in generale informazioni di prima parte.

 

Non dimentichiamo poi di informare sempre l’utente dell’utilizzo di questa tecnologia. Le autorità privacy si stanno muovendo da tempo su questi temi e oggi possiamo contare su informazioni chiare e linee guida (linee guida 10 giugno 2021scheda di sintesi ).

Lo stesso per altro sta avvenendo in altre legislazioni privacy come la CCPA (California Consumer Privacy Act) – sezione 1798.100 – lettera b:

A business that collects a consumer’s personal information shall, at or before the point of collection, inform consumers as to the categories of personal information to be collected and the purposes for which the categories of personal information shall be used. A business shall not collect additional categories of personal information or use personal information collected for additional purposes without providing the consumer with notice consistent with this section.

 

Anche se queste normative non precludono l’utilizzo di cookie di terze parti, impongono di fatto requisiti onerosi per il loro utilizzo.
Questo, unito alla direzione intrapresa sui browser di Apple, Mozilla e Google sta sicuramente tracciando la strada di un futuro che vedrà grande attenzione nell’utilizzo di questa tecnologia.

 

Max Schrems e l’invalidazione del Privacy Shield

 

Per rimanere sempre su tematiche privacy, circa un anno fa l’attivista austriaco Maximilian Schrems, con la sentenza “Schrems II”, ha portato all’attenzione del mondo le criticità legate al trasferimento dati verso gli Stati Uniti.

 

L’immediata invalidazione del Privacy Shield, già successore dell’antenato Safe Harbor, ha fatto cadere qualsiasi accordo di adeguatezza per il trasferimento di dati personali di utenti europei negli Stati Uniti, e questo ha poi aperto la tematica anche rispetto ai trasferimenti verso qualsiasi paese al di fuori del Spazio Economico Europeo (SEE).

 

In ambito Email Marketing, questo significa che per utilizzare un servizio di un ESP occorre oggi prestare estrema attenzione all’ambito territoriale in cui questo opera e nel caso non rientri all’interno dello SEE, avviare una serie di onerose e complesse valutazioni per decidere se il servizio, corredato da eventuali misure supplementari(es. cifratura), tuteli o meno i diritti delle persone, come previsto dal GDPR.

 

Sempre pensando all’ Email Marketing, è semplice dedurre che ad oggi un provider americano, ad esempio, difficilmente sarebbe in grado di fornire garanzie adeguate, sia perché si troverebbe a trattare necessariamente dati in chiaro (si pensi al semplice indirizzo email per l’invio) sia perché ogni azienda americana è soggetta a regolamentazioni governative che non tutelano i dati trattati dalle aziende come previsto dal GDPR.

 

La soluzione per l’email esiste, ma richiede un minimo di attenzione: ESP (responsabile del trattamento) e suoi eventuali sub-fornitori che trattano i dati (sub-responsabili) devono operare nello SEE e non devono essere soggetti a normative che violino i principi del GDPR. Non è quindi sufficiente sapere dove si trovano i dati o avere generiche garanzia di conformità, come spesso si legge erroneamente sul web!

Visto tutto questo, come reagirà l’email questa volta?

 

L’email nasce per comunicare (episodio 1), possibilmente fornendo garanzie rispetto all’identità del mittente (episodio 3), quindi deve essere leggibile in ogni situazione e pertinente per il destinatario (episodio 5).

 

Comunicare in modo pertinente ed efficace è una delle sfide storiche per chi utilizza questo canale.
Conoscere i destinatari è fondamentale e questo può avvenire in vari modi, tutti complementari: anagrafica, preferenze dichiarate, interessi rilevati attraverso osservazione del comportamento o analisi dei dati, spesso anche in forma aggregata.

 

Se per i dati anagrafici o le preferenze dichiarate non è difficile immaginare le modalità di acquisizione e aggiornamento (form, progressive profiling…), rilevare il comportamento e gli interessi dei destinatari è sicuramente un’impresa più ardua.
Non entrerò nel merito di tematiche prettamente privacy; è scontato che il destinatario debba acconsentire al trattamento dei dati e alla profilazione, sia essa all’interno di un’email, su un sito web o in qualunque altra forma. Non dimentichiamo neppure la sentenza “Schrems II”.

 

Vediamo quindi quali sono i segreti per ottenere queste informazioni:

  • Bounce
  • Aperture
  • Tempi di apertura
  • Click
  • Aperture “nascoste”
  • Conversioni
 
 
Il bounce è affidabile?

 

Il bounce è un dato tecnico, spesso frutto di configurazioni non sempre standard e interpretato dal sistema che lo riceve, per fornire una semplice e chiara analisi. Tipicamente la distinzione tra hard e soft bounce è più affidabile e interessante delle singole tipologie di errore. Sia pur raramente, a volte vengono ricevuti bounce che si rivelano infondati (perché seguiti da aperture e/o click) e altre volte non si ricevono bounce anche quando una casella non ha accettato il messaggio.

 

In generale si tratta di un dato piuttosto affidabile sul quale bisogna solo prestare attenzione a non implementare logiche di “blocco” troppo rigide (sono capitati negli anni anche episodi in cui importanti ISP hanno risposto erroneamente a tutti i messaggi con hard bounce per intere giornate).

 
L’apertura è affidabile?

 

Sicuramente l’apertura, basata come è noto a molti su una tecnica denominata “webbug”/”mailbug” o più elegantemente “web beacon” o ancora “tracking pixel”, è un dato sempre meno affidabile.


Stiamo parlando di un’immagine piccolissima (1pixel x 1pixel), trasparente, che viene scaricata da un server web nel momento in cui il corpo dell’email viene visualizzato dal cliente di posta; questo downoad pemette in generale di reperire molte informazioni come ad esempio l’IP del client, l’istante del download e il tipo di browser/client utilizzato.

 

Le ragioni della sua “non assoluta affidabilità” sono molteplici e vanno dall’ormai storico blocco di default del download delle immagini (e quindi anche del pixel) all’apertura sistematica da parte di sistemi che preventivamente alla consegna esaminano il contenuto del messaggio, alla ricerca di minacce. In eccesso o in difetto il dato di apertura potrebbe non essere corretto, ma in termini relativi (open rate) sicuramente è ancora un ottimo indicatore legato alla reputation del mittente, alla pertinenza di oggetto e pre-header (il breve testo di “anteprima” che tipicamente ogni client visualizza in elenco, insieme a mittente e oggetto).

 

In risposta a questo scenario, molti mittenti hanno invitato i propri destinatari ad aggiungere il mittente in rubrica e/o a generare contenuti che invitassero sempre di più l’utente allo sblocco delle immagini.
Parallelamente le piattaforme hanno introdotto concetti come le “aperture nascoste” per mettere in evidenza tutti qui casi in cui veniva registrato un click in assenza di apertura (evidentemente in questi casi il download delle immagini è bloccato).

 
 
Un lungo tempo di apertura è sinonimo di interesse?

 

Per prima cosa c’è da dire che non tutte le piattaforme misurano o hanno misurato questo dato, soprattutto perché nel temo ha spesso dato qualche problema, ad esempio quando Microsoft nei primi anni 2000 ha pensato di utilizzare Word come motore di rendering delle email, provocando lunghe attese/blocchi quando un utente tentava una risposta o un inoltro dell’email ricevuta. Oggi possiamo constatare che osservare questo dato può avere un significato interessante per distinguere “passaggi rapidi in elenco” rispetto a “letture più attende”, ma un tempo molto lungo non significa necessariamente interesse dell’utente verso il messaggio ricevuto, in quanto le variabili in gioco sono molteplici (es. dimensioni del contenuto, email lasciata aperta…). Come il precedente è soggetto a tutte le incertezze e limitazioni che il contesto tecnologico sta imponendo sul canale.

 
Il click lo avrà fatto veramente l’utente?

 

Come per l’apertura, anche il click di un link potrebbe essere in realtà l’esecuzione da parte di una macchina, ad esempio, per verificare che dietro allo stesso non si nasconda una minaccia di sicurezza. Sempre più spesso soluzioni per la sicurezza delle email adottano oltre ad algoritmi istruiti e euristici anche tecniche di “sanboxing” che simulano all’interno di un ambiente isolato l’interazione con ogni singola email prima che questa venga messe nelle mani del destinatario.
Sicuramente questo fenomeno è più sentito in ambito B2B, ma di fatto evidenzia che anche questa metrica, pur essendo più affidabile dell’apertura potrebbe non essere matematicamente perfetta.

 
Come si registra una conversione?

 

Se, passato lo scoglio della consegna, aperture e click non ci aiutano in modo preciso a comprendere gli interessi di un utente, cosa possiamo fare? E' in questo contesto che entrano in gioco tecniche finalizzate a misurare la conversione di un’azione dell’utente.
Si potrebbe collassare la conversione nel click di un determinato link (la classica Call To Action delle DEM), ma in genere quando si misura la conversione si ricorre a tecniche che fanno uso di cookie.


Visto il contesto privacy in cui ci troviamo, è fondamentale che questi cookie siano di prima parte e quindi rientrino in un contesto di profilazione ben contingentato e informato.

Lavorare su cookie di prima parte significa poter misurare l’esperienza dei propri utenti, andando oltre anche i limiti del canale email e del "tempo".

 

E’ interessante capire se l’azione di un utente è stata generata a partire da una campagna email anche quando questa non avviene immediatamente a seguito del click di un link presente nell’email stessa, ma ad esempio sul carrello di un e-commerce o all’interno di un’area web riservata.

 
In conclusione

 

Da sempre le metriche su cui prendiamo decisioni e implementiamo strategie sono soggette a una dose più o meno alta di aleatorietà, ma continuano a costituire elementi estremamente significativi.

 

Senza questi elementi saremmo costretti a comunicare a “occhi chiusi”, generando di fatto comunicazioni non pertinenti e questo per molti utenti significherebbe rinunciare a opportunità e/o a un’esperienza basata sull’interesse.

 

Fornire controllo e trasparenza all’utente significa generare fiducia e la fiducia è un elemento fondamentale nel rapporto con un brand.
Per altro non si tratta assolutamente di una novità; anni fa abbiamo visto qualcosa di molto simile nei classici link di disiscrizione, dove la loro maggior visibilità diminuiva in modo sensibile il tasso di disiscrizione.

 

Ridurre la rilevanza della metrica di apertura significa indirettamente anche rimodulare A/B split test configurati sulla metrica stessa, rivedere le logiche implementate su workfllow di marketing automation, ad esempio per attività di nurturing o re-engagement, e prestare attenzione anche a funzionalità di Send Time Optimization o di Real-time personalization.

 

Nel frattempo si potrebbe:

  • prevedere l’impatto di Apple in termini numerici, andando a identificare le audience che utilizzano Apple Mail;
  • iniziare ad analizzare metriche come il click-through rate rispetto al delivery rate (e non solo all’open rate);
  • verificare che la manutenzione delle liste sia attiva e che quindi agisca anche sull’audience isolata (in modo da pulirla fin quando sarà semplice farlo)
  • isolare audience di riferimento sulle quali poter continuare a fare ragionamenti in termini di opern-rate almeno nel future più immediate.

 

Sicuramente tutto questo può essere uno stimolo interessante a rivedere le proprie strategie di comunicazione digitale, orientando la propria attenzione verso logiche di conversione basate ad esempio su interazioni dirette con gli utenti, come survey, piuttosto che con l’uso di cookie di prima parte, in grado di intercettare il comportamento dell’utente anche una volta chiusa l’email o addirittura ancor prima di iscriversi al servizio email stesso!

 

L’adozione di cookie di prima parte diventerà sempre più fondamentale; chiaramente anch’esso dovrà essere ben gestito e reso noto all’utente.

TIPS #6

BACK TO S ... CONVERSION

Se l'incubo post vacanze dei nostri figli è il rientro a scuola, per chi lavora nel nostro ambito il rientro non è meno travagliato.

 

A cominciare dall'imminente uscita di iOS 15 con le sue novità su Mail Privacy Protection per poi continuare con Cookiegeddon e Email Proxy, come ci ha raccontato Fabio, l'autunno del digital marketing non sarà certo rilassato.

 

Queste novità costituiscono sicuramente delle tappe fondamentali in una traiettoria ormai tracciata: la sempre più crescente attenzione dell'utente alla propria privacy e la tutela che a questa viene riservata dai principali software (browser, client email, etc) e relative Big Company (Apple, Google, Yahoo, etc.).

 

Se la strada è segnata, lo è anche il destino delle misurazioni sulle azioni di marketing digitale? Saremo costretti a guardare impotenti la perdita di signifcato delle princiapli metriche che fino a ieri guidavano le nostre scelte?

 

Per fortuna la risposta è no ... si sta infatti iniziando ad affermare che le Vanity Metrics (come ad esempio l'open rate) non siano di fatto così significative e che sempre di più è necessario spostare l'attenzione su ALTRE metriche a maggior interesse per il Business.

 

Nelle prossime Tips vedremo nel dettaglio tutte le alternative, oggi voglio parlarvi di una specifica e molto importante metrica, la conversione, e di come la piattaforma MagNews tramite la sua funzionalità di Obiettivi di Conversione sia in grado di fornirvi degli indicatori semplici ma significativi che direttamente misurano l'effettivo successo e la reale efficacia delle vostre azioni e vi permettono di calcolare rapidamente il ROI sui vostri investimenti Direct.

 

Obiettivi di conversione: Cosa sono ?

 

MagNews mette a disposizione uno strumento molto potete per tracciare azioni a valore che il contatto compie sul sito web: gli Obiettivi di Conversione.

 

Con questo strumento è possibile individuare e tracciare tutti i punti del sito in cui il contatto realizza un obiettivo di valore per il Brand, ovvero effettua una conversione, ad esempio:

 

  • completamento di un ordine di acquisto su un sito di eCommerce,
  • download di una risorsa web come un whitepaper o un catalogo digitale
  • compilazione di un form per la registrazione ad un evento
  • qualsiasi azione di valore che si possa tracciare sul web

 

Obiettivi di conversione: Come si configurano su MagNews ?

 

Per registrare una conversione, bisogna prima creare un Obiettivo di conversione, tramite la sezione dedicata che si trova in:

 

Gestione > Web Tracking > Conversione > Obiettivi di conversione

 

Accedendo alla pagina in cui viene mostrato l'elenco di tutti gli obiettivi di conversione già configurati, si può creare un nuovo Obiettivo di conversione.

 

Per ogni nuovo obiettivo andranno specificate:

  • Nome obiettivo: visibile solo dagli utenti di piattaforma, costituisce il nome che internamente verrà visualizzato quando si valuta l'obiettivo;
  • ID obiettivo: identifica tecnicamente l'obiettivo nel codice della conversione. Questo valore non dovrebbe essere cambiato se l'obiettivo è già stato usato in precedenza. I valori ammessi sono lettere (a~z) e numeri (0~9).
  • Tipo obiettivo: identifica la tipologia di obiettivo che si vuole creare.  Sarà possibile scegliere tra una delle seguenti opzioni:

        - Acquisti

        - Registrazioni

        - Compilazioni
        - Download
        - Altro (con possibilità di specificare il tipo)

  • Valore obiettivo: indica se al tracciamento della conversione su questo obiettivo specifico sarà associato o meno anche un valore economico alla conversione (ad esempio, il valore dell'ordine in una conversione che traccia un acquisto su e-commerce)
  • Valuta: se l'obiettivo ha un valore, indica la valuta con la quale verrà espresso questo valore (Euro, Dollaro, Sterlina, Altro)

 

Una volta opportunamente compilati tutti questi campi sarà possibile salvare l'obiettivo di conversione.

 

Obiettivi di conversione: Come si configurano lato sito web ?

 

In tutte le pagine del sito è necessario inserire uno specifico codice di monitoraggio generico che permetterà a MagNews di tracciare la navigazione dell'utente.

Oltre al codice di tracciametno generico che, come detto, andrà inserito in tutte le pagine del sito, per ogni specifico obiettivo sarà generato un codice di tracciamento dedicato che permetterà di rilevare la specifica conversione.

 

Questo codice sarà da inserire nelle sole pagine/popup/thank-you page in cui si verifica una conversione completata, quindi ad esempio:

  • Acquisto: nella thank-you page di un e-commerce dove si da conferma all'utente dell'avvenuto acquisto
  • Registrazioni: nella pagina ringraziamento in cui si da conferma all'utente dell'avvenuta registrazione all'evento
  • Compilazioni: nel pop-up di conferma in cui si notifica l'utente che la compilazione del form è andata a buon fine
  • Download: nella pagina di download dell'asset a scaricamento del documento iniziato


Codice:

Obiettivi di conversione: Ora che è tutto configurato, dove posso vedere l'efficacia delle diverse azioni ?

Una volta configurato l'obiettivo di conversione e i relativi script sul sito, la piattaforma inizierà a tracciare e registrare i dati. 

 

A questo punto sarà possibile verificare l'andamento dell'obiettivo con conversion rate, numero di conversioni, valore totale e valore medio (se il valore è un dato considerato) da diverse prospettive:

 

  • andamento generale dell'obiettivo
  • a livello generale di ogni database
  • a livello di workflow
  • su ogni singolo asset (comunicazione, campagna, email o SMS) ad indicare quanto la specifica azione ha portato in termini di conversioni
  • sulla scheda del contatto

Tutto bello, tutto bellissimo ... ma quindi?

 

È sorprendente pensare che da alcune attività semplici e convenzionali, come l’invio di una email e il tracciamento di una conversione, possano emergere dei dati eccezionali.

Diversi brand hanno infatti rilevato dalle proprie conversioni un valore in grado di generare un ritorno sull'investimento tecnologico compreso fra il 200% e il 1500%. Si tratta di numeri importanti, connessi a una strategia di email marketing e all’utilizzo della marketing automation.

Questo fattore di moltiplicazione mostra le potenzialità di un canale che è, ancora oggi, tra quelli con il più elevato ROI in ambito digitale.