La farmacia online sa cosa compri. Ma quanto ti conosce davvero?

La scorsa settimana, a Pharmaexpo, a Napoli, ho parlato di marketing automation applicata al mondo della farmacia.

Tra una slide e l’altra mi è venuto un dubbio: noi marketer abbiamo piattaforme che raccolgono, incrociano e analizzano una quantità assurda di dati. Poi, per spiegare cosa significa conoscere davvero un cliente, tiriamo fuori l’analogia col farmacista di quartiere, che si ricorda cosa compri, ti riconosce appena entri e sa già che ogni maggio tornerai a cercare i solari: praticamente una CDP con il camice (e senza abbonamento mensile!)

Però la domanda è seria: con tutti gli strumenti che abbiamo oggi, siamo davvero più bravi a conoscere i nostri clienti?

Dal banco allo schermo: cosa cambia?

Partiamo da una cosa: non sono andata a Pharmaexpo per sostenere che “si stava meglio quando si stava peggio”, anzi: una farmacia online ha possibilità che il farmacista sotto casa può solo immaginare. Conosce le abitudini d’acquisto di migliaia di persone, riconosce interessi, individua ricorrenze, il tutto mantenendo un contatto anche dopo la vendita.

Il problema è che, online, la relazione passa attraverso dati e comportamenti. Non c’è qualcuno che ti racconta cosa cerca: ci sono prodotti visualizzati, ordini, carrelli e interazioni.

Tutte informazioni preziose ma, se sappiamo così tante cose dei nostri clienti, perché a volte continuiamo a comunicare come se non sapessimo niente?

Collezioniamo dati come figurine

Durante il mio intervento mi sono soffermata su una cosa che noto spesso lavorando con le aziende: i dati sui clienti ci sono, e spesso anche tanti, ma raramente vengono usati davvero.

Prendiamo una farmacia online: sappiamo che una persona acquista un certo prodotto ogni tre mesi, quanto spende, quali categorie visita e magari anche quali email apre. Ma sappiamo perché lo compra? Potrebbe essere un acquisto abituale, un’esigenza temporanea o un prodotto destinato a qualcun altro: iI dato, da solo, non ce lo racconta.

Forse è proprio qui che dovremmo investire qualche energia extra: più che aggiungere l’ennesima informazione al profilo cliente, potremmo cercare di capire cosa ci dicono quelle che abbiamo già.

Il cliente non è una categoria merceologica

Mettiamo che una persona acquisti prodotti per l’infanzia da una farmacia online. Perfetto, segmento “mamma e bambino”: da domani newsletter dedicate, promozioni, suggerimenti per la cura del bebè. Peccato che magari stesse comprando un regalo per la nipote.

Oppure, qualcuno acquista integratori sportivi e finisce tra gli appassionati di fitness. Nel frattempo, la sua unica attività fisica resta correre per prendere l’autobus.

Quindi: il punto è forse smettere di segmentare? No: solo ricordarci che un acquisto è un indizio, non una carta d’identità.

Una CDP può aiutarci a collegare comportamenti, riconoscere interessi ricorrenti e costruire gruppi molto più sensati. Ma le ipotesi che facciamo sui clienti restano, appunto, ipotesi.

Fare bene questo lavoro conviene

Secondo l’Osservatorio Magnews 2025, negli invii a gruppi mirati sotto i 1.000 destinatari le aperture arrivano al 27,2%, contro una media del 13,3%. I clic passano dall’1,2% al 5,1%.

Vuol dire che basta dividere il database in gruppetti per fare miracoli? Ancora una volta, no: significa però che scegliere bene a chi parlare può fare parecchia differenza.

La tecnologia ha una memoria pazzesca: usiamola bene

Il farmacista di quartiere può ricordarsi le preferenze dei clienti abituali, ma non può conoscere personalmente migliaia di persone, seguirne ogni acquisto o ricordarsi quando potrebbero aver bisogno di qualcosa.

Per fortuna, abbiamo strumenti che possono aiutarci: una farmacia online può riconoscere acquisti ricorrenti, proporre contenuti pertinenti, invitare a una consulenza o segnalare servizi interessanti, senza dover aspettare che il cliente torni a farsi vivo. È esattamente il tipo di attenzione che la tecnologia può rendere possibile su larga scala!

Però c’è una trappola: confondere tutto quello che possiamo fare con tutto quello che dovremmo fare.

Un’automazione non deve per forza partire solo perché abbiamo trovato un trigger. E, nel settore farmaceutico, dove alcune informazioni possono essere particolarmente sensibili, consenso e riservatezza richiedono ancora più attenzione.

E quindi, chi conosce meglio il cliente?

Dopo Pharmaexpo mi è rimasta in testa questa cosa: forse il farmacista di quartiere e una farmacia online hanno più da imparare l’uno dall’altra di quanto sembri. Il primo conosce le persone, ma non può ricordarsi tutto; la seconda può ricordarsi moltissime cose, ma deve imparare a interpretarle.

Noi marketer siamo nel mezzo, con strumenti sempre più sofisticati e la responsabilità di decidere come usarli. Non serve far finta che un’eCommerce sia una persona, né trasformare ogni comunicazione in una conversazione tra vecchi amici, ma capire quali informazioni contano, cosa possiamo dedurne e quando ha senso utilizzarle.

In parole povere: il problema non è che la nostra piattaforma non si ricordi di Maria. È che magari si ricorda perfettamente tutte le creme che ha comprato negli ultimi tre anni e poi le manda una DEM con gli sconti sui prodotti per cani.