Tutta questa agitazione per un pixel?

Negli ultimi mesi credo di aver pronunciato le parole “pixel tracking” più volte di quante avrei mai immaginato.

Ne ho parlato con clienti, colleghi, professionisti della privacy. Ho risposto a domande, affrontato dubbi, ragionato sulle possibili soluzioni e, come molti di voi, ho tenuto d’occhio il calendario in attesa del fatidico 29 ottobre.

D’altra parte, le nuove Linee guida del Garante Privacy hanno richiesto un bel po’ di lavoro: informative da aggiornare, consensi da gestire, configurazioni da rivedere. Tutto necessario, sia chiaro, ma, tra una conversazione e l’altra, mi sono ritrovata a farmi una domanda: siamo davvero sicuri che questo cambiamento avrà un impatto così grande sulle nostre attività di email marketing?

Perché, a giudicare dalle preoccupazioni che ho sentito in queste settimane, sembrerebbe quasi che senza pixel tracking non si possa più fare marketing automation. E io non ne sono così convinta.

La mia scommessa? Una persona su mille

Qualche settimana fa ho fatto una previsione su LinkedIn: secondo me, una volta informati correttamente e messi nelle condizioni di scegliere, solo una persona su mille deciderà di non essere tracciata.

Lo ribadisco: è una mia previsione, non una statistica. Non ho una sfera di cristallo e potrei tranquillamente sbagliarmi. Magari saranno di più, oppure saranno di meno.

Ma se avessi ragione? Se alla fine scoprissimo che l’impatto sulle nostre campagne è molto più contenuto di quanto abbiamo immaginato?

Mi sono posta questa domanda soprattutto pensando alle aziende che, davanti alla complessità dell’adeguamento, potrebbero aver scelto la strada apparentemente più semplice: disattivare completamente il tracking.

Una decisione che posso comprendere ma che, secondo me, merita qualche riflessione in più. Rinunciare a uno strumento prima ancora di sapere quanto cambierà la possibilità di utilizzarlo potrebbe essere una scelta un po’ affrettata.

E se il vero problema non fosse il pixel?

Intendiamoci, non sto dicendo che tutti debbano continuare a utilizzare il pixel tracking a ogni costo. Se un’azienda non fa marketing automation e non costruisce le proprie comunicazioni sulle aperture, può anche decidere di farne a meno. Non sarebbe una tragedia.

Ma se quelle informazioni sono alla base di segmentazioni, campagne e flussi costruiti nel tempo, forse vale la pena pensarci due volte prima di rinunciarvi.

E qui arrivo a un’altra domanda che mi accompagna da un po’: siamo così preoccupati di perdere il dato sulle aperture perché ci serve davvero o perché siamo abituati ad averlo?

L’open rate è certamente un indicatore utile, ma non sempre è quello più importante. Pensiamoci: una persona può aprire un’email senza essere minimamente interessata al contenuto. Un’altra può cliccare, visitare il sito, acquistare un prodotto. Ma, a volte, siamo ancora lì a confrontare i tassi di apertura come se fossero la risposta a tutto. Non sarebbe più interessante capire cosa fanno davvero le persone dopo aver ricevuto una nostra comunicazione?

Non voglio aprire un dibattito infinito sulle metriche, anche perché ne abbiamo già abbastanza di discussioni sul tracking! Credo però che questa situazione ci abbia dato un buon motivo per farci qualche domanda sulle nostre abitudini e magari anche per rivedere qualche processo che portiamo avanti da anni senza metterlo troppo in discussione.

Forse, alla fine, ci serviva proprio questo

Adesso che il 29 ottobre è arrivato, sono curiosa. Voglio capire quanti destinatari sceglieranno effettivamente di non essere tracciati, certo. Ma mi interessa ancora di più vedere cosa succederà nelle aziende.

Chi avrà deciso di rinunciare al tracking? Chi continuerà a utilizzarlo? E chi, approfittando dell’occasione, avrà ripensato qualche automazione o iniziato a guardare con occhi diversi i dati delle proprie campagne?

In questi mesi ho visto tante persone impegnarsi per arrivare preparate alla scadenza (ed era giusto farlo). La privacy delle persone va rispettata e la possibilità di scegliere come vengono utilizzati i propri dati non dovrebbe mai essere messa in discussione.

Ma credo anche che adeguarsi alle regole non significhi necessariamente rinunciare a ciò che funziona.

La mia previsione resta quella: una persona su mille

Tra qualche tempo potremo capire se ci avevo visto giusto oppure no. Nel frattempo, spero che tutta questa attenzione al pixel tracking ci abbia lasciato qualcosa di utile: qualche domanda in più sul modo in cui lavoriamo e, possibilmente, su come rendere gli automatismi più efficaci.

Il marketing cambia continuamente e forse, ogni tanto, dovremmo essere un po’ più disposti a cambiare anche noi.

Voi che ne pensate? Quanto cambierà davvero il vostro modo di fare email marketing?