Pixel Tracking nelle email: una teconologia più consapevole

Parlare di pixel tracking significa parlare di un’immagine invisibile, inserita nel codice di un’email e richiamata da un server remoto quando il destinatario apre il messaggio.

È un concetto semplice, apparentemente innocuo: dietro a quell’immagine però possono esserci informazioni sull’apertura del messaggio, sul numero di visualizzazioni, sulla posizione geografica, sul client di posta e sull’identità del destinatario. Il pixel, in sé, è piccolo e invisibile. Il trattamento che abilita però può essere molto meno piccolo.

Immagine generata con AI.

È proprio da qui che, a mio avviso, conviene partire: non dalla domanda “possiamo ancora tracciare le aperture?”, ma da una domanda leggermente più scomoda.

Che cosa desideriamo osservare? Per quale motivo occorre tracciare le aperture delle email? E l’utente lo sa?

Il pixel non è una novità assoluta

Il dibattito attuale non nasce dal nulla: i principali provider di posta elettronica lavorano da anni per limitare la possibilità di osservare il comportamento degli utenti.

Outlook ha iniziato a bloccare di default il download delle immagini già nel 2003, parlando genericamente di una misura di “sicurezza”. Gmail alla fine del 2013 ha introdotto un sistema di proxy per le immagini, per tutelare la riservatezza dei propri utenti. Yahoo! e AOL lo hanno seguito nel 2018. Apple, dal 2021, ha implementato meccanismi in grado di scaricare i contenuti in modo asincrono rispetto alle azioni dell’utente. Sono nati persino servizi per creare email temporanee, usa e getta.

Se in una prima fase, l’obiettivo era soprattutto quello di proteggere informazioni come l’indirizzo IP, quindi la geolocalizzazione, o il client utilizzato, progressivamente il perimetro si è allargato: non si tratta più soltanto di nascondere dati tecnici riconducibili all’utente, ma di ridurre la possibilità di osservare comportamenti e abitudini. Compresa, naturalmente, l’apertura di un’email, sia in termini temporali (quando viene aperta) che numerici (quante volte viene aperta).

D’altro canto, la tecnologia delle piattaforme professionali che inviano email è sempre stata al passo coi tempi, andando a identificare e gestire in modo organico eccezioni ed eventi non significativi, ma oggi deve imparare a muoversi con ancora maggiore precisione.

Il quadro normativo chiede più controllo

Le Linee Guida del Garante per la protezione dei dati personali sui tracking pixel, adottate con il Provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026, considerano il pixel un trattamento capace di incidere sulla riservatezza delle comunicazioni, sul controllo delle informazioni presenti nel dispositivo e sulla possibilità di osservare comportamenti individuali.

Il punto non riguarda solo le newsletter promozionali: infatti, il tracking può essere utilizzato anche in comunicazioni transazionali, istituzionali o legate a un servizio. Il fatto che l’invio dell’email sia lecito non rende automaticamente lecito anche il tracciamento della sua apertura. Sono due cose distinte e, pertanto, vanno trattate come tali.

Il principio generale è abbastanza chiaro: quando il tracking non rientra nelle eccezioni previste, serve il consenso dell’utente. Un consenso informato, documentabile e revocabile.

Non si tratta quindi di un dettaglio procedurale, ma di una modifica del modo in cui trattare il dato.

Il consenso non può essere una fotografia scattata una volta

Per l’acquisizione di nuovi dati, il consenso al tracciamento può essere raccolto insieme al consenso per l’invio di comunicazioni promozionali. Ma per l’utente deve essere chiaro che cosa sta accettando, ad esempio tramite un’informativa chiara e semplice, e deve poter cambiare idea in qualunque momento, ad esempio cliccando un link o un’icona nel footer dell’email. Qui entra in gioco la parte più delicata: la gestione della volontà dell’utente nel tempo.

Se un utente decidesse di non essere più tracciato, dovrebbe poter disattivare il tracking senza dover rinunciare a ricevere le comunicazioni. Se aprisse oggi un’email inviata mesi fa, la piattaforma dovrebbe essere in grado di considerare la sua preferenza attuale, anche qualora al momento dell’invio il consenso fosse presente.

Sembra una precisazione da pignoli (e probabilmente lo è), ma in generale la tecnologia, quando gestisce dati personali e informazioni riservate, deve essere attenta al particolare. È quello che ognuno di noi si aspetta.

Non basta sapere che un utente aveva dato il consenso: bisogna sapere se quel consenso è tutt’ora valido, a quale finalità si riferisce e gestire la registrazione di informazioni di tracciamento d conseguenza.

Gli impatti sulla tecnologia

Una gestione corretta del tracking richiede interventi su più livelli.

Prima di tutto, sui form di acquisizione e sui profili utente, che devono poter raccogliere e conservare una preferenza specifica. Poi sulle logiche di invio, che devono decidere se inserire il pixel, quale pixel utilizzare e quali eventi registrare.

In alcuni casi potrà essere corretto non inserire alcun pixel. In altri si potrà utilizzare un pixel anonimo, che tuteli l’identità dei singoli destinatari che non desiderano essere tracciati. In altri ancora sarà legittimo tracciare l’utente, ad esempio nell’interesse dell’utente stesso.

Inoltre, la registrazione delle aperture potrebbe essere un solo tassello del tracciamento dell’utente sulle email; esiste infatti anche il tracciamento dei click sui link, che usa teniche diverse dal pixel tracking, ma che è in grado di raccogliere informazioni del tutto analoghe.

Da questa considerazione emergono immediatamente altri impatti sulla tecnologia: aperture e click potrebbero essere ricondotti ad una gestione comune a livello di consenso, oppure potrebbe essere opportuno distinguere puntualmente tra eventi di apertura ed eventi di click.

La cosa più importante resta la trasparenza verso l’utente e il rispetto dei suoi diritti, tenendo quindi sempre in considerazione i consensi e allo stesso modo le eccezioni previste dal Garante.

L’approccio di magnews

In magnews abbiamo scelto da anni di adottare una gestione granulare del consenso e del tracking. Inoltre, abbiamo prediletto un’interpretazione del tracking esteso by-default sia ad aperture che a click.

Il tracking può essere attivato o disattivato per il singolo utente. La preferenza può essere aggiornata tramite form, API, importazioni massive, processi di automazione e sincronizzazioni con sistemi esterni.

Quando il tracking viene disattivato, è possibile non rendere disponibili gli eventi nei report statistici oppure eliminare puntualmente il pixel dal codice della singola email inviata all’utente.

Gli sviluppi più recenti della piattaforma hanno ampliato le preferenze possibili: gestione del tracking per le email transazionali, trattare il tracciamento come apertura o click oppure solamente come apertura (o eventualmente solo come click). Anche la roadmap dei prossimi mesi va nella medesima direzione: possibilità di applicare/forzare regole di tracciamento a campagne specifiche e statistiche aggregate significative anche considerando gli utenti che non desiderano essere tracciati.

Il dato migliore non è quello più dettagliato

Da tempo abbiamo associato la qualità del dato alla quantità e al suo livello di dettaglio. Più informazioni, più precisione, più valore. Non è sempre così!

Su questo la Data Protection ci ha insegnato negli ultimi anni che esistono principi molto importanti, come quello di minimizzare il dato.

Un dato di dettaglio può essere necessario in alcuni contesti. In altri, una statistica aggregata può rispondere perfettamente alla domanda del marketer, riducendo al tempo stesso un inutile impatto sulle persone.

La tecnologia deve aiutarci a semplificare proprio la gestione del dato. Deve permettere di raccogliere ciò che serve, quando serve, rispettando la volontà di chi genera quel dato.

Il pixel tracking non sta scomparendo… del resto “è sempre stato invisibile” 😊

Sta però diventando uno strumento più consapevole per tutti. E, a ben vedere, era ora!