L’AI ha reso tutto uguale? È il momento del branding

Che cosa hanno in comune realtà come Disney, Puma, Mattel, Crocs, AC Milan?

Sono solo alcuni esempi di grandi aziende che, negli ultimi 12 mesi, hanno creato ex novo o riorganizzato le funzioni marketing per rendere più centrali e strategiche le figure responsabili del branding.

È un segnale organizzativo rilevante che sto notando da tempo, e penso che abbia una spiegazione piuttosto chiara: l’esplosione dell’AI, soprattutto nel marketing, ha standardizzato contenuti, comunicazione e, in generale, il racconto dei brand.

Quando tutti comunicano allo stesso modo

Consumatori e clienti, che sono molto più consapevoli di quanto si pensi, iniziano ad accorgersene ed essere sempre meno sensibili a una narrazione che sta diventando piatta e intercambiabile. Tradotto, se il valore “mettiamo il cliente al centro” viene raccontato nello stesso modo da una banca leader mondiale e dalla salumeria di mia zia Cesira, abbiamo un problema.

È sempre più difficile distinguersi e sicuramente non basta più la scappatoia creativa di “hey LLM, mettici più wow effect”. Perché, spoiler, per i vostri creativi artificiali lo wow effect è la risposta statisticamente più probabile e in linea con le aspettative della massa. Tutto meno che wow.

Da Brand Manager a macchina da lead

La soluzione, per fortuna, c’è e c’è sempre stata; solo, negli ultimi anni è finita un po’ in naftalina. Bazzico il mondo del marketing corporate da una decina d’anni abbondante, e ho osservato con curiosità, in prima persona, l’evoluzione del ruolo.

Prima c’era il Product/Brand Manager che curava tutte le attività di marketing di uno specifico prodotto: sviluppo d’offerta, trade, social, ADV, eccetera. Poi il PM è diventato una figura molto più tecnica, relegando il resto a figure di “Marketing-tutto-e-niente”, che di fatto erano Comunicazione e Digital ante litteram. Poi il Digital è esploso e si è frammentato in tremila specializzazioni diverse (Growth, Performance, Programmatic…): tutte funzioni verticalissime, con l’etichetta “Marketing” a fianco e votate all’altare del ROI e della lead generation.

Perché oggi la performance non basta più

Persone e aziende sono più attente a dove mettono soldi e budget, sempre più consapevolezza digitale e sempre più sotto bombardamento continuo di stimoli e contenuti. E quindi come può un’azienda distinguersi in questo vortice?

Con l’autenticità, con un posizionamento chiaro, uno storytelling coerente, dei valori reali e dimostrati concretamente. In una parola, col branding.

Siamo animali che raccontano storie

L’uomo è l’unico animale che sa raccontare storie. È una tradizione vecchia come la nostra specie, dai racconti di caccia e i miti sulle divinità intorno al fuoco. Nei millenni la nostra natura non è cambiata, e oggi più che mai abbiamo ancora bisogno di raccontarci e di ascoltare grandi storie ed emozionarsi.

E, se c’è una funzione aziendale che deve necessariamente occuparsi di creare e raccontare grandi storie, questo è il marketing. Stiamo tornando al nostro compito originale ed abbiamo il dovere di portare attorno al tavolo delle riunioni (il nuovo falò) le reali, autentiche storie che i nostri brand possono raccontare. Non dobbiamo più pensare solo a strategie massive per “generare lead” e sparare contenuti su più social possibile per aumentare “la reach”: siamo di fronte a una nuova giovinezza del branding, ben venga e vivaddio!

Dobbiamo essere sempre più capaci di capire le storie che il nostro pubblico vuole sentire e di trovare i modi più autentici di raccontarle e far scattare qualcosa per creare un legame emotivo, e non più solo commerciale, con chi interagisce con noi.

Dobbiamo essere sempre più capaci, oggi più che mai, di curare i nostri brand.